深度:小米、網易入局,按摩器具成中老年健康消費新熱點,千億市場將迎來創新升級!

2020-03-20 09:18:13
原創
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湖南快三文 |?AgeClub新老年商業研究院 羅立斌

本文核心觀點:

  • 人口老齡化問題嚴重,亞健康狀態增多,按摩保健器具市場發展進入加速階段;
  • 按摩椅是按摩器具市場第一大品類,市場份額占比50%以上;足部按摩器具其次,份額約為30%,足浴盆最受歡迎,缺乏真正龍頭企業;
  • 中國按摩器具市場規模目前僅120億,滲透率不足1%,對標日韓成熟市場,未來市場規模將突破千億。
  • 低端按摩椅競爭激烈,中高端按摩椅集中度高,借助共享經濟東風,共享按摩椅鋪遍全國,中老年消費者教育作用明顯;
  • 受中老年消費潛力吸引,小米、網易等互聯網巨頭進軍按摩器具市場,推出按摩椅、足浴盆、理療儀等數十款產品,和網易相比,小米在按摩器具市場的布局顯得更為大膽和激進。

||?按摩器具成中老年健康消費新熱點,按摩椅、足部按摩占據近九成

隨著中國人口老齡化持續加速和健康意識湖南快三日益強化,中老年人的健康消費逐漸由傳統的醫療治療型為主,向預防、保健的健康促進型轉變,對養生、保健相關的食各種產品和服務的需求會越來越高。

湖南快三由于人在進入中年后,人體組織結構發生老化,各部分器官功能逐漸出現障礙,活動能力開始降低,因此按摩服務日益成為中老年人群體的剛需。

湖南快三以大眾點評APP為例,2019年提供按摩服務的商家達到26896家,表明全國范圍按摩市場的龐大規模。

此前AgeClub還研究過鄭遠元修腳房的案例,其在全國開店超過5000家,年收入數十億元,為中老年人提供按摩占其收入重要比重,說明這一市場能產生獨角獸企業。

湖南快三但許多傳統的單體按摩店普遍存在惡意推銷和單次服務價格高的問題,與之相比購買按摩器具在家享受按摩服務是一個更為經濟劃算的選擇。

按摩器具可放松肌肉筋骨和緊張的韌帶,同時促進血液循環、緩解局部緊張,能夠有效滿足老年人日常保健要求。?目前按摩器具主要分為兩大類:功能全面、性能優越的全功能按摩椅和功能相對單一、但便攜靈活的按摩小電器。按摩椅是按摩器具中市場份額最大、附加值最高的產品種類,但復合化的按摩功能要求使得其制作工藝復雜、技術水平要求高,單價也較高。按摩小電器只針對身體某一部位進行按摩,其功能相對單一,已形成了針對足部、腿部、腰部、膝蓋等不同部位的細分按摩器具市場。目前各類按摩小電器市場售價多在千元以下,其產品種類繁多、門檻較低、制造技術及工藝流程相對簡單,導致產品可替代性強,生命湖南快三周期短,市場同質化競爭激烈。AgeClub統計了淘寶商城按摩器具的月銷售數據,發現:

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  • 按摩椅是按摩器具線上市場第一大品類,銷售額占比達到54%,線上品牌數過千,平均售價已經超過3000元。

  • 湖南快三足部按摩器具銷售額僅次于按摩椅,銷售額占比為33%,長虹和南極人貼牌產品占據市場份額前兩名,名牌效應明顯。

  • 湖南快三腰部、腿部、膝蓋按摩器具合計銷售額占比僅為13%,消費者產品認可度較低,相關市場有待進一步開發。

||?按摩椅家庭滲透率低,比照日韓成熟市場,中國潛在市場千億

1、中日韓市場分析:中國將迎來按摩椅市場千億時代

東亞地區深受中國傳統養生保健文化影響,加之經濟相對較為發達,對按摩文化的接受程度普遍較高。日本、韓國及我國臺灣、香港已經發展成為按摩器具最主要、最成熟的市場。

  • 日本:家庭保有率高 專注高端研發生產

日本引入中醫理論時間較長、消費者對按摩保健文化擁有較高的認同度,并且日本整體國民收入水平較高及人口老齡化問題嚴重,長期以來日本一直是按摩椅的最大消費國。公開數據顯示目前日本家庭按摩椅保有量已超過500萬臺,市場滲透率達到27%。年均銷量穩定在40萬臺左右,銷售額約50億人民幣,市場規模相對比較穩定。目前日本按摩椅市場主要被富士醫療器、松下電機、大東、稻田、三洋五大品牌瓜分。2000年以后,日本廠商逐步退出了中低端按摩椅等單價較低產品的生產環節,專注于高性能全功能按摩椅的研發與生產,目前其國內市場所需中低端產品主要由中國企業代工。

  • 韓國:十年滲透率提升十倍 本土運營+中國代工

自2010年起韓國按摩椅市場進入發展的黃金十年,市場滲透率由低于千分之五提升到目前的10%以上。2012年以來韓國按摩椅市場年復合增長率接近36%,其中龍頭企業Bodyfriend 2012年-2018年營業收入從2億元增長到近30億元,目前在韓國全域擁有126家直營門店,市占率達到70%以上。韓國按摩椅企業大多只從事品牌運營和銷售渠道維護,生產一般由中國企業代工。Bodyfriend的國內代工廠商為上市公司榮泰健康,在榮泰健康客戶中Bodyfriend業務占比達到30%以上。

  • 中國:產業鏈齊全,市場需求將迎來快速增長

2000年開始國內企業就已通過設立合資企業或進行OEM、ODM代工承接國際訂單的形式為海外按摩器具品牌制造產品。發展至今我國早已成為全球按摩器具的制造中心,已形成集設計、生產、銷售、服務為一體的龐大產業鏈。A股上市公司榮泰健康和奧佳華早期也是靠代工起家,后來開始逐步關注自主研發和拓展內銷。雖然我國已成為按摩椅最大的生產基地,但產能大部分用于出口,國內按摩椅市場滲透率仍處于較低水平。

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根據中商產業信息網的數據,日本是世界上按摩椅市場滲透率最高的國家,市場滲透率達到 27%;其次是韓國,滲透率達到 12%;新加坡、中國香港和中國臺灣地區按摩椅滲透率也達到10%的水平,而中國大陸地區按摩椅市場滲透率約為1%,與其他地區相比具有明顯的差距。回顧日本與韓國按摩椅市場的發展歷史,人口老齡化比例超過10%是一個重要的時間節點。2019年最新數據我國65周歲以上人口17603萬人,占總人口的12.6%,人口老齡化比例與韓國的15.5%接近,低于日本的28.4%,整體程度相當于日本1992年和韓國2014年的水平。人口老齡化比例超過10%后,韓國按摩椅市場從2009年起進入高速增長期,十年市場滲透率提升十倍;日本則在1990年后的十年間,按摩椅年需求量從30萬臺增長至50萬臺,達到歷史需求的峰值。對標日本、韓國,10%的老齡化水平后按摩椅市場均迎來快速發展的重要關口。除了人口老齡化,居民可支配收入是否達到按摩椅消費關口也是按摩椅市場發展的重要因素。作為對標,韓國按摩椅市場于2012年人均可支配收入達到7萬人民幣后開始進入快速增長期。根據國家統計局最新數據,中國2019年中等收入群體已達到4.5億,北上廣深等一線城市人均可支配收入已接近韓國2012年水平。AgeClub對中國按摩椅的潛在市場空間進行了測算:以中國中等收入以上城鎮家庭戶數約 1.5 億戶(每戶按 3人次算)為基數,若未來成熟階段市場滲透率達到 10%,即有1500萬戶家庭購買按摩椅(均價8000元),則對應市場空間將達到1200億,對比現在存在十倍以上成長空間。2、借助共享經濟東風,共享按摩椅鋪遍全國,中老年消費者教育作用明顯2017年開始,共享按摩椅如雨后春筍般在人們生活中的各類場景出現。購物中心、影院、酒店、KTV、機場、高鐵站,有人流的地方就有共享按摩椅。由于共享按摩具備碎片化場景、單次消費價低的優勢,很快在大量場所得到鋪設拓展。各大共享按摩椅品牌在全國跑馬圈地迅速發展的背后是資本的看好與支持,2017年至今中國共享按摩椅相關企業獲投資金額近3億元,平均每筆投資額超過5000萬元。

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?在共享按摩椅出現之前,由于按摩椅單價昂貴,大眾消費者較少有機會接觸、體驗按摩椅。共享按摩椅在公眾場所的大量出現,使得越來越多的消費者有機會認識并親身體驗按摩椅,從而引發消費或購買欲望,孵化消費者的潛在需求。根據按摩椅上市公司奧佳華的公告,消費者通過體驗共享按摩椅后了解到奧佳華品牌,進而到線下門店完成購買的不在少數。共享按摩椅出現在各個生活場景,對國內按摩椅市場的消費者教育作用非常顯著。居民使用按摩類保健產品的習慣逐漸培養起來,按摩椅消費意識在快速提升。3、低端按摩椅競爭激烈,中高端按摩椅集中度高按摩椅的硬件主要包括按摩機芯、導軌、按摩頭、電機和皮革,以按摩機芯為核心。按摩機芯簡單而言就是按摩椅靠背里的按摩機械手,目前有2D,3D及4D之分,2D機芯可以上下移動和左右調節寬度;3D機芯除了上下左右外還可以調節前后的伸縮量進而調節按摩的力度;而4D是近兩年出現的新的概念,可以實現機械的斜下方向的伸縮。

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湖南快三機芯的不同決定了按摩椅的價格,基本上2D機芯按摩椅價格在4000-8000;3D機芯國產品牌價格在8000以上,進口品牌則都在10000以上;而很多4000元以下的按摩椅根本沒有機芯,只能靠不能移動位置的定點輪實現揉捏。根據按摩椅的價格可將按國內摩椅市場分為低端、中高端和高端市場:

  • 低端市場按摩椅單價五千元以下,主要由國內眾多小品牌占領,品牌間差異性不大,市場競爭激烈,且主要為無導軌產品;

  • 湖南快三中高端市場,單價1-2萬元左右,市場集中度較高,國內上市公司榮泰、奧佳華等國產知名品牌出貨量較大,主要為3D 產品;

  • 湖南快三高端市場,單價3萬以上,主要是進口高端品牌,如松下、富士等,日本廠商的技術優勢主要在于按摩機芯能實現更加細微的動作從而使按摩效果更加貼近人手按摩。

4、電商銷售占比不斷提升 淘品牌搶占按摩椅低端市場湖南快三國內按摩椅的傳統銷售渠道是線下門店和入駐商場和家具城,隨著人們的消費習慣逐漸從線下走向線上;同時年輕人對新鮮事物的接受度更強,按摩椅很多是年輕人為長輩購買,線上銷售渠道崛起明顯。很多沒有生產工廠的輕資產淘品牌也在近些年涌現出來,并迅速占據了低端按摩椅市場。2017年共享按摩椅投放之后,主流電商平臺按摩椅銷售額、銷售量均呈翻倍增長。根據上市公司榮泰健康的公告,2019年雙11期間榮泰在天貓、京東、蘇寧等平臺的銷售額突破1億大關;另一家上市公司奧佳華雙11全網銷售額也超5000萬,同比增長超150%;AgeClub的統計數據也顯示按摩椅淘寶月銷售額達到6.03億元。對淘寶的按摩椅銷售數據進一步分析我們發現銷售額前十品牌大多是輕資產的淘品牌,上市公司榮泰銷售額僅排名第九。

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這些淘品牌基本在2010年左右成立,初期以生產按摩墊等按摩小器具為主業,營銷渠道也主要是電商。在2017年共享按摩椅引爆按摩椅市場后,以佳仁、尚銘、本博等為代表的廠商迅速殺入這片藍海市場。由于沒有技術積累和生產能力,它們只能向傳統廠商下單代工。與榮泰、奧佳華等大品牌相比,它們的優勢在于進入電商市場較早,營銷經驗豐富;同時限制于品牌認知度低,它們的產品以低價位為主,正好契合了消費者的嘗鮮心理。在價格上,AgeClub對按摩椅電商銷售數據做了銷售價格段分析。2000元以下按摩椅銷售額占比19%,2000-4000元銷售額占比最高達到30%,4000-6000元銷售額占比17%。目前電商平臺按摩椅銷售以6000元以下的低端產品為主,銷量前十的產品平均售價為2796.3元。消費者經過共享按摩椅的習慣培養后,傾向于從低端產品開始嘗試。另外值得注意的是,10000-12000元價格段的中端按摩椅銷售額超過了8000-12000元價格段,顯示出一定的消費升級趨勢。低端淘品牌按摩椅按摩體驗較差而且售后服務難以得到保障,我們預計6000-10000元這個價格檔位將成為未來各大廠商競爭最激烈的價位,上市公司榮泰目前已推出售價一萬以下的摩摩噠入門級按摩椅來切入電商市場。?

|| 足部按摩器具:足浴盆最受歡迎,缺乏真正龍頭企業

湖南快三足部按摩器是近年市場上新興的一種按摩儀器,通過對人體足部眾多穴位的按摩起到促進血液循環、增進新陳代謝的效果。足部按摩器具市場處于發展初期,當前廠商眾多,還沒有形成真正的龍頭企業。但在前文的電商數據分析中,足部按摩器械的銷售額排名第二,顯示出很強的發展潛力。目前市售足部按摩器具大致可分為三類:

  • 湖南快三磁石類:主要是將不同性質的磁石鑲嵌于平面板上,形成凹凸不平的表面,從而對人體的腳部進行自然的凹凸按摩和物理放射按摩。

  • 氣泡類:氣泡類按摩主要表現形式就是現在廣泛流行的足浴盆,在足浴的同時利用機器產生蒸汽,通過不斷翻騰的氣泡和按摩珠對腳底進行按摩。

  • 機械類:主要是利用不斷旋轉的滾軸對腳部進行純機械按摩。

AgeClub對淘寶足部按摩器具的銷售情況進行了統計分析,發現足浴盆、泡腳桶等氣泡類產品是目前最受歡迎的足部按摩器具,在銷售額上占據絕對優勢。我們認為原因主要在于足浴作為一種保健養生方法深入人心,足浴盆在泡腳的同時可以按摩,實現了功能的疊加。我們對淘寶足浴盆月銷售情況進行了統計分析,發現了一個有意思的現象:銷售額前二的品牌分別是長虹和南極人。

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湖南快三南極人從2008年開始提出“品牌授權”的商業模式,關閉自營工廠。目前市面上銷售的南極人品牌全是貼牌,而且在電商品臺上經銷商只需繳納10萬元授權保證金就可以開一家“認證”的南極人店鋪。在長虹的官網產品序列中我們同樣沒有找到足浴盆這個品類,顯然淘寶銷售的也是貼牌產品。

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湖南快三長虹和南極人品牌的足浴盆能夠占據銷售額前兩名,說明消費者對這些名牌的信任度較高。但我們同時注意到在上述品牌足浴盆的評論區中有大量消費者表示產品質量不如預期,各種投訴平臺和網絡上包括足浴盆在內的“南極人”產品也屢因質量問題被曝光投訴。長虹、南極人通過授權貼牌的形式進入足浴盆市場,本身有利于足部按摩器具市場的發展,減少消費者的購買顧慮。但我們遺憾地看到它們對代工廠的資質和產品質量控制明顯不夠嚴格,長期以往只會透支消費者對該品牌的信任。這樣不管對長虹和南極人的商譽或者足浴盆市場的發展都沒有任何好處,按摩器具市場需要一個為消費者提供質量過硬產品的龍頭企業來加速優勝劣汰的進程。

||?小米、網易紛紛入局,按摩器具市場迎來巨頭

AgeClub在研究中發現,小米、網易等互聯網巨頭已經意識到中老年按摩器具市場的潛力并開始積極進入。它們都選擇了一個很符合自己定位的策略,就是互聯網巨頭手上的用戶主要還是80后、90后為主,它們了解這群用戶,所以就從這個群體的孝心湖南快三需求來切入。以網易在旗下電商平臺網易嚴選上推出的智能按摩椅為例,售價8999元,定位中高端。在宣傳上網易著力凸顯了按摩椅的家庭屬性和針對父母風濕骨痛的熱敷按摩功能。“照顧好一家人,一臺按摩椅就夠”,這樣的宣傳標語能真真切切地打動想孝敬父母的子女。

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網易的數據顯示,這款售價8999的按摩椅推出之后2018年銷售額便突破千萬,網易在2019年趁勢推出了全新升級款,繼續加大在按摩椅市場的投入。和網易相比,小米在按摩器具市場的布局顯得更為大膽和激進。在小米旗下精品生活電商平臺小米有品上我們看到按摩椅產品多達7款,價位從2199到8999元,顯然低端和中端按摩椅市場小米都不想放過,這也符合小米主打性價比的企業策略。而且除了按摩椅,小米有品上還有很多針對足部、膝蓋、腰椎等部位的按摩器具,總共達到數十款。

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在產品層面,小米的產品加入了很多特色功能。比如摩摩噠按摩椅有藍牙音樂、語音操控和米家APP操控,這些功能將小米按摩椅與傳統按摩椅區別開來,更適合智能化的家居潮流。小米按摩椅的定制功能得益于小米與榮泰健康子公司摩摩噠的深度合作,售價8999的智能按摩椅在小米有品眾籌5天就突破400萬,對按摩椅廠商而言這毫無疑問是一個新的營收增長點。互聯網巨頭負責產品設計方案和營銷渠道,按摩器具廠商負責深度定制有針對性的產品,我們預計這樣的合作在未來的國內按摩器具市場應該會越來越多。?

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